Sieć Starbucks znalazła się w centrum ogromnego skandalu w Korei Południowej po uruchomieniu kontrowersyjnej kampanii promocyjnej. Akcja reklamowa związana z nową serią kubków termicznych została odebrana przez wielu Koreańczyków jako nawiązanie do jednej z najtragiczniejszych kart w historii kraju.
Kampania promocyjna wywołała falę oburzenia
Promocja odbywała się pod hasłem „Tank Day”, czyli „Dzień Czołgu”. Problem polegał na tym, że wystartowała 18 maja – dokładnie w rocznicę krwawego stłumienia protestów prodemokratycznych w mieście Gwangju w 1980 roku. Do tłumienia demonstracji wojskowa dyktatura wykorzystała między innymi czołgi, a setki osób zginęły lub zostały uznane za zaginione.
Bojkoty i protesty klientów
Reakcja społeczeństwa była natychmiastowa. W mediach społecznościowych pojawiły się wezwania do bojkotu sieci, a część klientów zaczęła demonstracyjnie rezygnować z zakupów w kawiarniach Starbucks. Protestujący publikowali nagrania, na których rozbijali młotkami kubki i szklanki z logo firmy. W niektórych miejscach doszło nawet do palenia symboli marki podczas manifestacji. Oburzenie było tym większe, że dla wielu Koreańczyków wydarzenia z Gwangju pozostają symbolem walki o demokrację i wolność obywatelską. Zdaniem krytyków kampania firmy wykazała brak szacunku wobec ofiar i ich rodzin.
Prezydent zabrał głos
Do sprawy odniósł się również prezydent Korei Południowej Li Dze Mjung. W mediach społecznościowych skrytykował kampanię, określając ją jako „haniebną” i „nieludzką”. Według lokalnych mediów głowa państwa miała być szczególnie oburzona sposobem wykorzystania historycznych skojarzeń w działaniach marketingowych firmy. Krytyka pojawiła się także ze strony polityków, organizacji społecznych oraz środowisk związanych z upamiętnianiem ofiar wydarzeń z 1980 roku. Wielu komentatorów uznało kampanię za jeden z największych wizerunkowych błędów w historii zagranicznych marek działających w Korei Południowej.
Szef firmy przeprasza i zwalnia kierownictwo
W obliczu narastającego kryzysu przewodniczący grupy Shinsegae, która zarządza Starbucks Korea, publicznie przeprosił opinię publiczną. Podczas konferencji prasowej ukłonił się rodzinom ofiar wydarzeń w Gwangju i poprosił o wybaczenie za ból wywołany kampanią reklamową. Były to już kolejne oficjalne przeprosiny w tej sprawie. Firma zdecydowała się również na zdecydowane działania. Kampania została wycofana, rozpoczęto wewnętrzne dochodzenie, a stanowisko stracił szef Starbucks Korea. W sprawę zaangażowała się także centrala Starbucks, która zapewniła, że dokładnie przeanalizuje okoliczności powstania kontrowersyjnej reklamy.
Sprzedaż spada, a kryzys trwa
Skandal odbił się także na wynikach finansowych firmy. Według doniesień mediów Starbucks Korea odnotował spadek sprzedaży po rozpoczęciu bojkotu konsumenckiego. Eksperci podkreślają, że sprawa pokazuje, jak dużą rolę w Korei Południowej odgrywa pamięć historyczna i jak poważne konsekwencje mogą mieć nieprzemyślane kampanie marketingowe.